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Envelhecer é uma novidade. Por mais que a frase pareça uma contradição, o ser humano está vivendo mais. Como resultado da conquista da longevidade, temos encontrando desafios socioeconômicos nunca enfrentados e que demandam mudanças de paradigmas sobre a idade. Para sobreviver nesse futuro prateado, as marcas precisam operar uma mudança de mindset – até então orientada por uma obsessão pela beleza juvenil – para enxergar o enorme potencial da Economia da Longevidade. São os consumidores com mais de 50 anos que vão ensinar aos gestores de marcas sobre os hábitos, desejos e o mercado emergente que está se formando para uma população cada vez mais longeva. O futuro é velho e para entender os drivers de consumo desse novo mundo e apontar as tendências para os mercados de beleza, moda e bem-estar, a Dezon, Hype60+ e Tsunami60+ conduziram a pesquisa Wellness & Beleza Prateada, que foi divulgada no domingo, 8 de março, na Unibes Cultural.
O Brasil conta com mais de 30 milhões de pessoas com mais de 60 anos: 54 milhões, se considerarmos os 50+, de acordo com projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). As mulheres maduras já representam 13,7% da população, ultrapassando os 29 milhões de pessoas – o equivalente a quase três vezes a população de Portugal. “Os maduros de hoje têm um estilo de vida e hábitos de consumo que eram, há três décadas, associadas aos jovens. Namoram online e têm vida sexual ativa; trabalham; são ativistas de causas modernas; continuam curtindo rock e buscando aprimoramento intelectual e profissional. A definição de idoso está muito velha”, analisa Layla Vallias, cofundadora da Hype60+ e uma das coordenadoras da pesquisa, acrescentando que um dos erros mais comuns é considerar os idosos uma massa de consumidores com desejos e necessidades iguais. “Além das diferenças etárias, quando pensamos nas mulheres maduras, vemos que elas são as protagonistas dessa Economia da Longevidade; são elas que estão liderando o orgulho prateado”, afirma.
Para Bete Marin, cofundadora da Hype60+ e idealizadora do movimento Beleza Pura, embora as mulheres maduras representem um volume gigante da população e sejam as protagonistas da Revolução da Maturidadeelas são ignoradas pelas marcas. “Elas não estão na publicidade. Repare no anúncio de xampu, na vitrine das lojas e no e-commerce, ou nas campanhas de redes sociais. As mulheres maduras ainda são invisíveis na publicidade. Em Cannes de 2019, mais de 70% das agências de publicidade afirmaram nunca ter recebido um briefing voltado para o público sênior, apesar de serem responsáveis por 50% do consumo global. E, para piorar, se um departamento de marketing descobre que a média de idade do seu público mudou, isso é motivo de desespero. Afinal, sua marca está envelhecendo”, alerta.
Para trazer visibilidade ao Tsunami Prateado global e auxiliar as marcas a repensar produtos, serviços e posicionamento, Dezon, Hype60+ e Tsunami60+ apresentam a pesquisa inédita Wellness & Beleza Prateada.
PRINCIPAIS CONCLUSÕES | WELLNESS & BELEZA PRATEADA
Em DEMANDA LATENTE, a pesquisa aborda o quão invisível é o público maduro. Hoje, a população de brasileiros com mais de 60 anos cresce 3% ao ano, ou seja, um crescimento maior que qualquer outro grupo, em especial, de jovens. As estimativas mais conservadoras apontam que os maduros vão representar 25% da população mundial até 2040, formando um contingente de 2,1 bilhões de pessoas no mundo. Esse Tsunami Prateado – no Brasil, um grupo de 30 milhões – continua a ser ignorado por marcas e empresas. “Essa falta de visão não é uma prerrogativa do Brasil. Nos Estados Unidos, somente 15% das empresas já definiram alguma estratégia focada no público maduro”, analisa Bete Marin, cofundadora da Hype60+.
Embora as relações amorosas sejam importantes e desejadas em qualquer idade, na maturidade elas se tornam mais relevantes. Nesse momento da vida, a busca pela pulsão de vida é grande. Muitos brasileiros chegam à maturidade com verdadeiros companheiros de jornada; a perda de parceiros, então, é uma preocupação para os que estão casados. Para quem já vivenciou a perda, a encontra de um novo parceiro torna-se essencial para dar um “brilho” aos dias. A pesquisa Tsunami60+ revela 68% dos entrevistados estão em um relacionamento; 76% dos mais de 1.700 maduros ouvidos pelo estudo declararam estar satisfeitos com a vida afetiva atual; entre os com mais de 75 anos, esse índice sobre para 86%.
Em OCEANO PRATEADO, a pesquisa analisa o desejo de consumo dos 60+. As mulheres maduras apontam a invisibilidade como principal desafio, sobretudo porque as marcas têm falhado em não conhecerem os gostos, corpos e estilo de vida. A palavra “exclusão” define o sentimento de ser ignorado pelas marcas. Quatro entre 10 maduros com mais de 55 anos declararam que não há produtos e serviços para consumidores com a idade deles, sendo as mulheres as que mais reclamaram do fenômeno: 43% delas contra 20% deles. As categorias mais apontadas – e com maior demanda por parte do consumidor maduro – são vestuário, calçado e acessórios (56%); alimentos diet ou sem glúten (40%); serviços de turismo (36%); cursos (31%); soluções para acessibilidade em casa (28%); produtos de beleza e higiene pessoal (27%); e cursos de línguas/intercâmbio (22%).
Consumo | Quando perguntados qual seria o desejo, a resposta é simples: unir a estética contemporânea e atrativa ao conforto e usabilidade, levando em consideração as demandas específicas dos corpos com mais de 60 anos. No subtexto, romper com o estereótipo das cores neutras, da linguagem pastel e sem vida. “As mulheres, na maturidade, vivem uma fase de liberdade. Elas se sentem livres para viver e ser o que quiserem, pois já cuidaram dos filhos e do marido; agora, querem cuidar de si. Estão abertas para novos aprendizados, novas amizades, novas paixões. Muitas decidem se separar para viver um novo romance consigo mesma”, detalha Layla Vallias.
A nova geração de mulheres brasileiras 50+ é formada por baby boomers – nascidas entre 1945 e 1964 – e têm, hoje, entre 54 e 73 anos. Agentes de grandes transformações econômicas e sociais no mundo – foram elas que queimaram o sutiã –, as maduras são ativas, ganham mais do que a média da população e gastam mais com elas mesmas; 83% acham a beleza importante; 80% consomem cosméticos; e 90% não se sentem representadas na comunicação das marcas de cosméticos. Segundo Bete Marin, essas mulheres sentem orgulho da sua idade e trajetória.
“Militaram contra a ditadura na juventude e hoje questionam o anti-aging. Elas querem viver a idade com liberdade; desejam consumir produtos e serviços que acompanhem esses desejos e um dos pontos é banir essa proposta da indústria de beleza que devem parecer jovens”, afirma a executiva, citando o estudo do Reino Unido, conduzido pela Royal Society for Public Health, que evidenciou que 49% das mulheres maduras se sentem pressionadas a continuar parecendo jovem – o que causa um grande impacto na saúde emocional, física e mental. No país, mulheres entre 50 e 70 anos já representam 58% do mercado de beleza britânico e 82% dessas consumidoras sentem que as roupas feitas para elas são antiquadas e não as representam.
Apesar de representarem 50% do consumo mundial, 70% das agências nunca recebeu um briefing para criar uma campanha para maduros. Em 2020, a Silver Economy, como é conhecida nos Estados Unidos, deve movimentar US$ 15 trilhões, de acordo com levantamento do Bank of America Merrill Lynch. Na prática, essa é a terceira maior atividade econômica do mundo. No Brasil, oito em cada 10 maduros têm renda própria e não vivem somente da aposentadoria. Entre as mulheres, esse número sobre para nove. “Nesse ano, no mundo, o número de mulheres chegará aos 500 milhões e elas são as principais shoppers e protagonistas da longevidade”, afirma Bete.
Na dimensão TERRITÓRIOS DE INOVAÇÃO, a pesquisa aponta para as 14 oportunidades de desenvolver produtos, serviços, experiências e criar posicionamentos de comunicação alinhados ao lifestyle da nossa geração de maduros. Com análise da especialista em tendências Iza Dezon, da Dezon Consultoria Estratégica – representante oficial da Peclers Paris no Brasil –, o estudo traz conceitos como Transgeracional; Forte, não Fragile; Cosméticos Universais; Idade Emocional; Quebrando tabus; Wellness Educativo; New Age, Better Age; De dentro pra fora; Beleza Prateada; Femcare; Bactérias Saudáveis; O brilho da idade; Escape Sensorial; e Alta Performance.
Segundo Iza, os Territórios trazem insights consistentes para que as marcas possam inovar a partir de um real e profundo conhecimento desse público consumidor. Em Transgeracional, primeira tendência do estudo, a especialista faz uma provocação focada na criação de produtos que possam ser usados por diferentes gerações, algo como o que a marca Benetton atingiu; Forte, não fragile – segunda tendência – fala sobre a necessidade de enxergar para além do estereótipo de fragilidade e debilidade física trazidas pela idade. “É preciso substituir essa noção pela força e potência que a idade traz”, afirma, acrescentando que apenas 10% dos brasileiros com mais de 55 anos acreditam que a palavra “idoso” define uma pessoa madura. Aliás, um a cada três prefere a palavra maduro por ser uma designação mais propositiva.
Na terceira tendência, Cosméticos Universais, a especialista questiona o quanto o uso de inúmeros produtos – com diversos passos de aplicação – se tornou uma prática que não dialoga com a contemporaneidade. A proposta é a criação de produtos para aplicar em vários tipos de peles, corpos, áreas do corpo, idades. Em Idade Emocional, a reflexão trazida pela escritora Perla Servan Schreiber, de 75 anos, sobre a noção imaginária que temos da própria idade – que não corresponde à realidade cronológica do envelhecer. Ela contesta a ideia de que não há sensualidade, sedução, desejos e sexualidade entre os 60+; portanto, a quarta tendência defende uma ressignificação. A pesquisa Tsunami60+ aponta que 25% das mulheres maduras têm relações sexuais semanais.
Em Quebrando Tabus, a proposta da quinta tendência é trocar a seriedade – com a qual é pintada a velhice – pela noção de alegria; pelo lúdico capaz de subverter a falsa noção de que idoso prefere bege. Wellness Educativo, sexta tendência, aponta para plataformas de comunicação que tragam conteúdos para além das marcas e produtos; que abordem, por exemplo, bem-estar e estilo de vida. New Age, Better Age aborda a importância de produtos baseados em saberes milenares que essa geração aprecia desde o surgimento do movimento alternativo na sua juventude. A oitava tendência, De dentro pra fora, traz insights sobre produtos – alimentos e bebidas – que promovem saúde e bem-estar, tais como suplementos alimentares e balas de colágeno.
“Em Beleza Prateada, o foco recai para os cabelos. A moda do branco ou prateado está nas cabeças das maduras e também das jovens mulheres. A nona tendência aborda os produtos para manter a beleza desses cabelos brancos de mulheres de todas as idades”, detalha Iza. Em Femcare, o foco direto da 10ª tendência é a saúde – abordando questões como menopausa e incontinência urinária, que atinge uma entre quatro mulheres 40+. Bactérias Saudáveis, segundo Iza Dezon, é a tendência que aborda o uso de prebióticos e probióticos, focando na saúde da pele. O Brilho da Idade, 12ª tendência, são produtos alinhados ao conceito de radiance – substituindo o anti-aging. Em Escape Sensorial, o minimalismo; a noção de produtos simples que promovem estímulos sensoriais. A última tendência, Alta Performance, coloca em primeiro plano o fitness. “Se pensa no fitness como algo que só interessa aos jovens; nada mais equivocado. Essa nova geração de maduros se interessa pelo universo que envolve de devices a roupas”, afirma Iza.
Em HOW TO?, a pesquisa traz as oportunidades de comunicação, apontando para a diversidade na longevidade. Segundo Layla Vallias, uma das coordenadoras do estudo Tsunami60+ os maduros são diversos, sobretudo porque cada pessoa é a somatória das experiências. “Até quando segmentamos por gênero, notamos as diferenças nesse universo que é envelhecer. Enquanto os homens vivem uma fase de reclusão, as mulheres vivem a liberdade. Um erro comum das marcas é tratar todos iguais; o mesmo produto não serve a consumidores de 60, 70, 80, 90 ou 100 anos”, analisa.
O estudo Wellness & Beleza Prateada aponta para um novo olhar de comunicação. Para o cidadão do século XXI, envelhecer é um processo completamente diferente do que foi décadas atrás. Essa mudança está inteiramente associada à presença da internet na vida dos novos seniores. A partir do advento da conectividade, eles buscam conhecimento no YouTube; diversão no Facebook; e relacionamento no Instagram e pelo WhatsApp. A internet é a janela para o mundo; no ambiente digital, os maduros conversam, matam saudades, ficam próximos da família, reencontram afetos do passado, mantêm grupos de novos e antigos amigos; experimentam novos amores, planejam viagens físicas e intelectuais. A rede os mantém conectados com uma vida pulsante, ativa e digital. A produção de conteúdo digital, contemporâneo e relevante – que dialogue com os desafios, anseios e necessidades desse público – pode inserir marcas dentro de um novo contexto. Há real potencial de transformar a relação dos maduros com produtos e serviços. Hoje, de acordo com análise desses brasileiros, eles são consumidores invisíveis.
Segundo Layla Vallias é preciso recalibrar o olhar sobre o envelhecimento com base no uso de dados, pesquisas e momentos de escuta e empatia com os novos maduros brasileiros. “Precisamos motivar a sociedade a questionar o ageismo; o preconceito contra as pessoas com mais de 60 anos é prejudicial à sociedade e aos negócios”, afirma, acrescentando que os influenciadores digitais estão apresentando aos maduros novos produtos e serviços. Entre 71% dos entrevistados com mais de 50 anos, a afirmativa recorrente é que ficaram sabendo de determinado item de consumo por indicação desses atores digitais; 18% dos maduros buscam informações de produtos e serviços com esses influenciadores digitais e celebridades. 75% dos maduros afirmaram que descobriram e compraram produtos por essa indicação. Ou seja, há uma compra efetiva impulsionada pela recomendação. Entre os que compraram, 48% adquiriram produtos de higiene e beleza; 41% compraram roupas; e 33% calçados. Entre as demais categorias que merecem destaque: perfume (30%); viagem (31%); eletrodoméstico (25%); e serviço por assinatura (16%).