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O mercado de Produtos Farmacêuticos e Cuidados com a Saúde será um dos grandes protagonistas entre aqueles que sofrerão grande disrupções. Caracterizado como um mercado ativo nos negócios de compra e venda de empresas (mergers & acquisitions), e com uma forte demanda incremental de tecnologia, a disrupção virá com impactos diferentes sobre os distintos
players e suas realidades.
Tomemos como ponto de partida os fabricantes de Medical Devices, com suas organizações AAA centenárias e que historicamente se desenvolveram com foco no produto. Seja por meio do avanço das empresas chinesas ou ainda através da impressão 3D, o approach Product Driven levará, invariavelmente, à comoditização, com a impossibilidade de diferenciação. Esta realidade já pode ser observada hoje na Indústria de Traumas, por exemplo, onde já existem produtos sem marca e sem nenhuma diferença daqueles produzidos por empresas triplo A., como cadeiras de rodas, próteses, implantes para desobstruir veias (stents) ou mesmo no caso de aparelhos de grande complexidade para diagnóstico por imagem. Esta será sem dúvida uma
realidade em menos de cinco anos.
De onde surgirão os produtos sem marca nem será a questão mais importante. A tendência é que importa. Por ser inevitável, trará uma forte consequência no mercado. Empresas irão desaparecer rapidamente, enquanto aquelas mais ágeis,
tradicionalmente produtoras, passarão a oferecer novas soluções para venderem produtos.
O pulo do gato está na habilidade que as empresas terão que desenvolver para mudar seu foco de Product Driven para Solution Driven, passando a não mais vender um produto, mas uma solução completa. Um exemplo prático. No futuro imediato, o fabricante de stents, para escoar o seu produto, vai precisar vender a cirurgia para implantar a pequena peça de metal que infla as veias como balão, fazendo um outsourcing completo que incluirá o stent no pacote.
A tendência que ganha força é que, para vender produtos, a empresa precisará prover a solução. Esta nova realidade implica em uma mudança radical na estrutura comercial da companhias, cujos vendedores já estão habituados a vender “caixinhas” e
terão que passar para uma venda muito mais complexa e lucrativa.
Outra tendência que impacta fortemente o setor consiste no crescimento da expectativa de vida. Com grande parte da população vivendo períodos quase tão longos como os produtivos sem aportar recursos para os sistemas de
aposentadoria ou previdenciário, ocasionou-se um grave desbalanceamento. A conta já não fecha mais.
O gasto público com saúde cresceu, em média, cinco vezes mais do que o crescimento da economia mundial em países desenvolvidos. Sem mudanças, não se conseguirá absorver todos os custos e, considerando que segundo relatório da OMS entre 20% e 40% de todos os gastos em saúde são desperdiçados por ineficiência, uma maior eficácia nos gastos torna-se um imperativo. Será preciso, portanto, filtrar os pacientes e colocar valores mais racionais no sistema.
– Ariel Capone é Vice-presidente, Diretor da divisão Pharma e Saúde (LS&H) e Managing Director do gA (Grupo ASSA) nos EUA.
